大荔冬枣
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地标专题 | “国内冬枣第一品牌”大荔冬枣:脆甜早知道
农产品地理标志,是一种知识产权,不仅表征着产品特质,更体现了一个区域的文脉、文化、生活方式、经济特征,是一个区域的品牌形象的表达,也是一个区域经济、文化的具象符号。地理标志产品应当实现向区域公用品牌的转型,以获得更好的保护与发展。用品牌化的方式获得双重信用背书,进一步顺应品牌消费时代,获得消费者忠诚消费。区域公用品牌的创建模式大体可总结为三类:单产业突破、全产业整合以及全资源融合。地理标志农产品品牌化,实质上便是单产业突破区域公用品牌的主力军。

我们推出《价值升维——中国农产品地理标志的品牌化个案研究》一书中的实践应用案例,以飨大家。

地标概况

“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来。”1300多年前的唐朝,唐玄宗曾派专使风驰电掣数千里从岭南带来新鲜的荔枝,只为博得杨贵妃的那一抹“笑”。1300多年后的今天,距离长安城仅一百多公里的大荔县种出了享有“南荔枝、北冬枣、百果王”之美誉的大荔冬枣,给众多百姓带去了甜蜜脆爽的快乐与惊喜。

2011年,中华人民共和国农业农村部正式批准对“大荔冬枣”实施农产品地理标志登记保护(AGI00825)。“大荔冬枣”地理标志地域保护范围为东经109°43′-110°19′,北纬34°36′-35°02′,累计覆盖大荔县高明、两宜、双泉、安仁、朝邑、埝桥、冯村等17个镇。2019年,“大荔冬枣”入选由农业农村部推出的“农产品地理标志保护工程”。

一、深耕二十载,亟待大升级

二十世纪末,大荔县安仁镇的小坡村曾是一大片种啥赔啥的盐碱地,全村4000多人守着万亩盐碱地过着穷日子。在当地村干部的带领下,小坡村开始修渠引水,通过引水灌溉冲盐的方式改造盐碱地,并且种植相对耐盐碱的枣树。由于当地土壤含沙量高、松软透气,因而种出的冬枣色泽喜人、含糖量高、硬脆爽口,非常受市场欢迎。逐渐地,小坡村村民种植冬枣的积极性愈发高涨,冬枣种植面积逐年攀升,并且辐射带动了安仁镇乃至大荔县的冬枣种植。经过二十多年的发展,如今,大荔冬枣已成为大荔县富民强县的特色支柱产业和拉动县域经济增长的优势产业集群,全县冬枣种植面积42万余亩,年产量50万吨,年产值达50亿元。从全国市场看,大荔冬枣具有成熟早、货架期长、品质优、标准化高、效益好等优势,深受全国消费者的喜爱,并成为“G20杭州峰会专供水果”,连续4年跻身“中国果品区域公用品牌价值百强榜”20强。大荔县也因此被誉为“中国枣乡”、“全国冬枣名县”、“农业生产标准化示范县”等称号。

一颗小小的冬枣化身为带动大荔县人民脱贫致富的富民枣,这背后离不开大荔县近二十年来对大荔冬枣产业的培育与深耕。

早在2000年,大荔县就成立了红枣局,主要负责全县红枣产业发展规划及技术培训。根据西北农林科技大学编制的《大荔县鲜食枣产业发展规划》,大荔县以园区建设为抓手,采取“政府扶持建园,合作社统一管理,农户分户经营”的模式,按照集中连片、品种优良、标准化栽培、无害化生产的要求,在土地、技术、设施、资金等方面进行政策扶持,先后整合各类项目资金用于园区水、电、路基础设施配套,建设了7个冬枣产业示范园区。

与此同时,大荔县还制定落实了冬枣栽植以奖代补等优惠政策,每年对在冬枣产业发展中的先进乡镇、专业村、示范(营销)大户、种植技术能手等公开表彰、给予重奖,从而在全县形成了发展冬枣产业的浓厚氛围,促使冬枣栽植面积迅猛扩张,推进全县冬枣产业快速发展。

标准化是产业可持续发展的保证。对此,大荔县率先开展制定了我国首个关于冬枣的标准——《冬枣》国家标准,并于2016年10月1日正式实施;此外其还制定了涵盖全产业链的《大荔冬枣地标产品质量控制技术规范》和《地理标志产品大荔冬枣》地方标准。这一系列标准的制定发布,进一步规范了大荔县冬枣的生产过程,引导果农在生产中更加注重内在品质和外观质量,推动冬枣标准化生产、改善品质,进而实现优质优价。

种植技术创新是保证产业标准化得以顺利落实的重要支撑。将冬枣从露地栽培发展到设施栽培模式,是大荔的一大创新。此举不但可以杜绝冬枣成熟期遇雨开裂的问题,还可以将原来9月以后才集中成熟的冬枣,调整为从5月中旬到9月份梯次成熟。这样一方面延长了冬枣货架期,助力果农增收;另一方面也防止了冬枣集中上市造成的价格波动,保证了果农收益的稳定性。近年来,大荔县还进行了冬枣棚改造计划,积极推广水肥一体化、棚内环境数据采集、环境智能化调控系统等先进设备,引进冬枣智能标准化分拣生产线,实现了全程自动化和电脑光电智能分拣,推动大荔冬枣品质标准化升级,助力冬枣产业提质增效,高质量发展。

图 1 智能化冬枣大棚

随着大荔县冬枣产业的不断壮大,针对类似摘青上市、农残超标等损害大荔冬枣市场声誉的生产、销售问题,在每年冬枣种植期,大荔县会以食安办的名义组织市场监管、农业农村局、公安以及县红枣发展中心、县果业发展中心、县融媒体中心等相关部门,开展“守护大荔冬枣金字招牌”集中宣传活动;在每年冬枣销售期,更是多部门联合,组成执法巡查组,开展冬枣市场集中整治行动,对发现销售不合格冬枣或以次充好、恶意倾销等破坏正常冬枣市场秩序的违法行为,一律严查重处,以此来维护“大荔冬枣”的市场声誉。

大荔县在一手抓冬枣产业规范和提升的同时,另一手也不忘冬枣市场的开拓与巩固。全县目前已成立冬枣相关企业及合作社300余家,建成冬枣销售中心8个、大中型冬枣保鲜贮藏冷库25座,在全国各地建立销售网点1000处,并且与天猫、京东等电商巨头达成合作,开拓了电商销售渠道。近几年,县委、县政府更是多次带队赴杭州、广州、沈阳、成都等城市举行大荔冬枣推介会。大荔冬枣产业在当地的精心建设下,逐渐步入产、供、销一体化的良性发展轨道,产业化链条趋于完善。

用心出好“果”。正是对冬枣产业的用心培育,大荔县擦亮了“大荔冬枣”区域公用品牌。2018年,9月4日,大荔冬枣国家级农产品地理标志示范样板创建通过中国绿色食品发展中心验收,“大荔冬枣”正式获得国家级农产品地理标志示范样板称号。近四年以来,“大荔冬枣”的品牌价值也逐年攀升,在2020中国果品区域公用品牌价值评估中,“大荔冬枣”以高达48.68亿元的品牌价值位列全国果品区域公用品牌价值排行榜第13位,较2017年时的37.81亿元提升了10.87亿元,品牌价值增值幅度达28.75%。“大荔冬枣”也是全国果品区域公用品牌中唯一上榜的冬枣类品牌。

图 2 2017~2020年“大荔冬枣”品牌价值及品牌价值增长率比较

但与此同时,“大荔冬枣”也开始遇到了发展瓶颈。品牌价值是品牌建设成效的综合反映,通过对比2017~2020年“大荔冬枣”的品牌价值增长率可以发现,其品牌价值增长率经过连续三年的上升后,在2020年,“大荔冬枣”的品牌价值增长出现了放缓的趋势。品牌收益是品牌综合溢价水平的体现,通过进一步比较2017~2020年“大荔冬枣”的品牌收益及品牌收益增长率变化情况可以看到,“大荔冬枣”在2020年的评估中首次出现了品牌收益负增长的情况,其2020年的品牌收益增长率为-1.19%,较2019年下降了17.01个百分点。从中可见,“大荔冬枣”区域公用品牌亟待升级与重塑。

图 3 2017~2020年“大荔冬枣”品牌收益及品牌收益增长率比较

长期以来,大荔县是以产业经济的理念来引领“大荔冬枣”的发展,故而其更注重在产业标准化、规范化等方面的建设。近二十多年来,“大荔冬枣”所打下的扎实产业基础也是有目共睹。但是随着品牌消费时代的来临,品牌经济的重要性日益凸显,众多地区纷纷开展了果品区域公用品牌的建设。我国拥有丰富的水果品类,在日常生活中,面对琳琅满目的各类水果,消费者的选择性较高,而那些品牌知名度高的果品往往能以优质优价获得消费者的青睐。可彼时的“大荔冬枣”由于缺乏品牌核心价值的挖掘,没有进行品牌价值支持体系的建构,在激烈的水果品牌市场竞争中略显乏力。大荔县也意识到了这一问题的重要性与急迫性,因此于2020年7月邀请专业团队编制“大荔冬枣”区域公用品牌战略规划。

二、惊喜藏于脆甜之中

大荔县位于关中平原东部,是黄河、洛河、渭河三河汇流之地,平川、沙洲与台塬相间其中,这里土地广袤、砂土肥沃、水源充沛,拥有得天独厚的农业生产条件。大荔县属暖温带半干旱大陆性季风气候,充足的光照在给予大荔冬枣生长动力的同时,也为其披上一抹“红袍”,使得其果形圆润饱满、果色黄红相间;而白天充沛的光热促成大荔冬枣各类氨基酸、维生素以及糖分的积累,夜晚的低温则抑制了大荔冬枣对自身养分的消耗,较大的昼夜温差再加之有机质丰富的粘质壤土,孕育出了糖分含量超22%、可食用果粒近95%、维生素C含量达352mg/100g的“百果之王”大荔冬枣。

当传统农业遇上现代技术,两者的融合更为大荔冬枣加持赋能。上万亩的科技智慧大棚在守护大荔冬枣健康、有序生长的同时,更是让这颗果实得以突破时间的禁锢,可以提早4-5个月便长成圆润饱满的熟果,在盛夏之际就可以为垂涎已久的人们带去“咔擦脆响”的爽口与甜蜜。

差异化是品牌战略的核心,“大荔冬枣”基于“上市早”这一绝对核心优势,再结合其口感清脆、回味甘甜的品质特性,确定品牌主口号:

大荔冬枣,脆甜早知道

主口号中的“早知道”这一词汇对于不同消费者可以传递不同的信息。对于“大荔冬枣”潜在消费者而言,“早知道”向他们传递的是大荔冬枣“上市早”这一核心优势价值,从产品角度促成潜在消费者态度的形成乃至行为的达成。对于“大荔冬枣”现实消费者而言,“早知道”在向他们传递品牌核心价值的同时,更是从消费者自身角度传达了“你很早就知道了大荔冬枣的脆甜”这一消费关系,从而可以进一步强化现实消费者对“大荔冬枣”的品牌好感度与忠诚度。

冬枣树的自然基因与大荔县的光热水土相遇,共同造就了口感爽脆、味道香甜的“大荔冬枣”,;恒温大棚、智能分拣线等产业科技的赋能,更是保证了“大荔冬枣”标准化、高质量的果品品质。因此,对于消费者而言,每一粒唇齿之间“咔擦脆响”的大荔冬枣,都是一次甜蜜的惊喜体验。而在这惊喜的背后,正是大荔县果民对“大荔冬枣”产品的匠心培育以及品质的精心管控。大荔县通过二十载的辛勤付出,换来的是一粒粒富民的惊喜之果。由此,“大荔冬枣”凝练出品牌副口号:

大荔冬枣,粒粒皆惊喜

一粒粒饱满圆润的“大荔冬枣”在为广大食客带去惊喜的味觉享受同时,更为大荔县人民的生活带去别样的惊喜。

三、品牌全新形象呈现

(一)品牌LOGO

“大荔冬枣”品牌LOGO整体呈现的是一个印章形态,以此来强化其品牌的可信赖感;印章上方嵌入结满圆润果实的冬枣枝条以及散发着明媚日光的太阳,表达出“大荔冬枣”生长环境的优越性;正中间“大荔冬枣”四个字体稳重中带着些许悦动之感,寓意扎实的冬枣品质为消费者带去别样的惊喜。LOGO主体色调正是冬枣表皮被日光晒过后的赭红色,在呼应冬枣产品形态的同时,进一步强化“大荔冬枣”所带给消费者的惊喜、喜悦之感。

图 4 “大荔冬枣”品牌LOGO

(二)品牌辅助图形

“大荔冬枣”的品牌辅助图形以十分写实的冬枣为主体,将圆润饱满、色泽鲜艳、汁水充足、核小、皮薄、肉厚等果品品质展现地淋漓尽致,可以让观者产生强烈的消费品尝欲望;此外,辅助图形还融入了具有代表性的大荔文化元素,点出了“大荔冬枣”的地域性特征,即只有大荔这片土地才能孕育出如此出色的果实。

图 5 “大荔冬枣”品牌辅助图形

(三)品牌符号元素体系的应用

基于以上品牌LOGO以及品牌辅助图形,“大荔冬枣”为进一步构建统一的品牌视觉形象识别系统,还设计了系列品牌包装以及品牌宣传物料。

图 6 “大荔冬枣”品牌包装

图 7“大荔冬枣”品牌宣传物料

四、品牌建设如火如荼

2020年可谓是“大荔冬枣”区域公用品牌建设极为火热的一年。在聘请专业团队编制战略规划的同时,大荔县还如火如荼地展开系列品牌建设、营销活动,为“大荔冬枣”区域公用品牌新形象的亮相做足充分的准备。

(一) 成立大荔县冬枣协会

为促进农业增效和农民增收,继续做大做强冬枣产业,在大荔县委、县政府的支持下,“大荔县冬枣协会”于2020年6月2日正式成立。冬枣协会的成立,在架起多方桥梁、为大荔县冬枣产业的提升和发展搭建新平台的同时,也为后续“大荔冬枣”区域公用品牌的建设与营运提供了组织上的支持。目前,协会已吸纳全县各镇枣农、农民经济合作组织、农产品销售企业等各类型会员60余名。

(二) 开展网络冬枣节

因疫情的影响,“大荔冬枣”许多线下营销活动受到了限制,但这也促使大荔县积极探索“数字化”+“品牌化”的双轮驱动营销战略,通过网络营销开展形式多样、富有成效的传播活动,助力“大荔冬枣”产业发展。

2020年7月17日,“‘美丽大荔,枣想约你’2020大荔冬枣正宗原产地推广暨陕西水果网络特色季·冬枣节”在大荔县安仁镇冬枣博览园正式启动。在冬枣节启动的前一晚,陕西籍明星、聚划算美丽“种甜官”景甜便在聚划算官方直播间直播推介“大荔冬枣”,并与同时在大荔县电商中心直播的陕西果业中心主任魏延安连麦互动,明星与官员的双重背书拉开了大荔冬枣直播带货的序幕,为网络冬枣节的开幕做足预热。在7月17日活动启动到7月19日活动落幕的这三天时间里,共计20多位主播、代言人和媒体记者深入大荔冬枣生产的田间地头和大荔县知名景点,通过直播、短视频、图文等方式宣传推广大荔冬枣和大荔的美食美景,微博热门话题“美丽大荔 枣想约你”阅读量总计1142.3万人次,共发布113条相关活动代言短视频,直播观看量累计253.2万人次。

图 8 景甜直播带货“大荔冬枣”

在此次活动中,大荔县还获得了来自阿里巴巴天猫的正宗原产地认证,盒马鲜生也成为了“大荔冬枣”的代言人。此外,大荔县副县长张红林分别与阿里巴巴盒马鲜生、陕西农业品牌网签订了销售协议,大荔县安友合作社、新禧冬枣专业合作社分别和广东百果园农产品初加工有限公司、北京硕果多农业科技有限公司签订了农产品购销合作协议。

此次“大荔冬枣正宗原产地推广暨陕西水果网络特色季·冬枣节”活动通过直播带货、短视频代言等当下新兴传播形式赋予了“大荔冬枣”别样的精彩。同时,各界核心资源的集聚极大地拓宽了“大荔冬枣”线上销售渠道,在提升“大荔冬枣”品牌知名度与好感度的同时,也带动力大荔县区域知名度与社会经济的发展。

网络冬枣节现场

(三) 拍摄电影提升区域形象

2020年8月26日,由大荔县委、县政府,西安视变文化产业发展有限公司联合出品的电影《家在黄河边》,在大荔县两宜镇举行开机仪式。

电影《家在黄河边》以近二十多年来大荔县冬枣产业的发展历程为蓝本,讲述了主人公王长河大学毕业后返乡创业,开展大荔冬枣改良种植、规划新农村建设等探索活动,最终将万亩荒滩改造成瓜果飘香的农业现代园的故事,全面立体地呈现大荔人民与冬枣产业的不解之缘,生动地展现了一幅以“大荔冬枣”为轴心的乡村振兴美丽画卷。

这部电影的拍摄不论是对大荔县的区域形象,还是对“大荔冬枣”的品牌建设都将具有深远的意义。

(四) 举办品牌建设研讨会

为深入了解大荔县冬枣标准化生产和地理标志保护工程开展情况,加快推进“大荔冬枣”品牌建设工作。2020年9月24日,陕西农业品牌网、大荔县农业农村局、大荔县农检中心联合举办了“美丽大荔 枣想约你”大荔冬枣品牌建设研讨活动。研讨会上,来自产业各方的从业者、专家、领导就“大荔冬枣”的标准化生产、质量安全追溯平台、推广宣传活动等展开了深入的讨论,共同为“大荔冬枣”产业发展与品牌建设出谋划策。

此次研讨会还就面向社会征集来的“大荔冬枣”品牌标识、品牌宣传语的入选作品进行了讨论。据了解,此次“大荔冬枣”品牌标识、宣传语征集活动共计收到投稿邮件近千条,在9月5日启动的针对10个“大荔冬枣”标志、30条宣传语进行网络投票中,共计访问量超29万人次,累计投票216373票。此次创意征集活动在引导促进社会各界深入了解“大荔冬枣”的过程中,极大增加了“大荔冬枣”的曝光度,提升了其品牌知名度。

(五) 全新品牌正式发布

2020年11月27日,经过近四个月的精心酝酿,“大荔冬枣”区域公用品牌全新形象在第十八届中国国际农产品交易会陕西农业品牌专场推介会上正式发布。中国国际农产品交易会是由农业农村部主办的农业行业盛会,展会以“展示成果、推动交流、促进贸易”为宗旨,以品牌农产品为重点,以省级以上龙头企业和国外知名企业为主体,以贸易交流合作为目标,是国内外农产品贸易和农业科技交流的优质平台,现已成为中国最具权威最具影响力的综合性农业展会。因此,“大荔冬枣”选择在此次农交会上亮相全新品牌形象无疑为其后续的品牌建设开启了一个良好的开端。

图 10 “大荔冬枣”区域公用品牌发布会

在“大荔冬枣”全新区域公用品牌发布的同一天,大荔县委常委、县政府相关领导正带领大荔城投集团和西安建工集团、中国通信服务相关负责人就大荔冬枣物流产业园的运营规划方案,会同相关园区运营专家进行了座谈交流,并确定了大荔冬枣物流产业园运营合作意向。

品牌发布与渠道升级的双管齐下,彰显了“大荔冬枣”强劲的发展势头。

(六) 拍摄品牌形象片

品牌形象片的生动画面是对品牌文案的深度阐释,其可以进一步提升品牌传播力度,深化品牌价值内涵。为此,“大荔冬枣”邀请了专业团队拍摄了品牌形象片。

该形象片以“惊喜”为核心思路创意点,分别从“产地惊喜”、“产品惊喜”、“生活惊喜”三部分对大荔冬枣进行描绘。通过航拍镜头下的关中平原三河汇流之地等自然生态景观来展现“大荔冬枣”的产地优异,通过特写镜头下水润脆爽的果品来表现“大荔冬枣”的品质优良;此外形象片不光着眼于果形饱满、果肉细腻、水分充足、滋味甘甜、超过22%的糖分、95%的可食用果粒等产品品质卖点,而且还将智慧大棚技术、智能果实分拣线、先进物流运输链等现代产业技术亮点进行生动呈现,以展现传统农业与现代科技的高度融合,来引导观众对“大荔冬枣”产生强烈的信赖之情;形象片结尾更是通过一幅群体画像,伴随着一声声咬食“大荔冬枣”的卡擦脆响,向观众传递着这一颗冬枣传递给人们的十足惊喜与幸福。

图 11“大荔冬枣”品牌形象片截图

作为当下国内冬枣第一品牌,“大荔冬枣”区域公用品牌的打造极具意义,期待这一颗小小的冬枣能在未来带给我们更多的甜蜜与惊喜。

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